Una rinnovata Brand Experience

Biologicamente, le teorie dell’apprendimento sostengono che la memoria si consolida quando un comportamento o stimolo è seguito da rinforzo o da uno stimolo in grado di giocare il ruolo di rinforzo che susciti piacere. In tal senso, le memorie dipendenti dai meccanismi di rinforzo possono ugualmente dipendere dall’attivazione (arousal) emozionale.

Questo tipo di memoria che si definisce “emozionale”, il cui significato affettivo è legato ad un determinato evento sembra giocare un ruolo determinante nella formazione delle flashbulb memories , o ricordi fotografici, ricordi vividi, dettagliati e persistenti, come delle istantanee, che preservano tutti i particolari, anche irrilevanti, di un episodio. In questo caso, organo interessato è l’amigdala.

Possiamo dire che l’emozione incide sul ricordo e secondo uno studioso Bower può farlo in tre modi:

1. Mediazione dell’attenzione. Si presta più attenzione agli stimoli salienti emotivamente. Le emozioni sono attivate dal prodursi di discrepanze tra un dato evento e le aspettative collegate ai nostri scopi. Quando si produce una discrepanza, l’ emozione mobilizza le risorse attentive verso quelle caratteristiche dell’evento che appaiono significative o predittive della discrepanza così da poter intraprendere le azioni necessarie per rimuoverla. Tuttavia, l’ emozione non agisce indistintamente sul ricordo di tutto l’evento, ma solo sugli aspetti centrali dell’evento, mentre quelli periferici sono perduti.
2. Effetti di congruenza e stato – dipendenza secondo cui le emozioni costituiscono i nodi centrali di una rete associativa, connessi alle idee collegate:
   • agli eventi con la stessa valenza,
   • all’attività autonomica,
   • a patterns specifici di reazioni muscolari ed espressive.

Quando vengono appresi dei nuovi stimoli, essi vengono associati ai nodi attivi in quel momento. Di conseguenza, gli stimoli appresi in un particolare stato affettivo sono collegati al corrispettivo nodo affettivo. L’effetto di stato – dipendenza si basa sull’accoppiamento dell’ emozione o del mood al momento dell’apprendimento e al momento di recupero, implica, dunque, il confronto fra lo stato emotivo al momento della formazione della traccia amnestica e lo stato emotivo durante la rievocazione.

1. Effetto di congruenza, invece, si basa invece sulla corrispondenza tra la valenza affettiva dello stimolo e dello stato affettivo al momento del recupero.

Altri studi hanno dimostrato che eventi appresi in un determinato stato psichico possono essere ricordati meglio quando una persona è rimessa nello stesso stato in cui era durante l’esperienza originale. Se lo stato interno della persona che rievoca (recaller) è molto cambiato rispetto allo stato interno che esisteva durante l’esperienza iniziale (al momento della formazione della traccia mnestica), allora la persona che rievoca avrà difficoltà a ricordare l’evento. I ricordi acquisiti in uno stato sono accessibili principalmente in quello stato ma sono “dissociati” o comunque non disponibili per il richiamo in uno stato alternativo. È come se i due stati costituissero librerie diverse in cui una persona ripone i ricordi registrati, ed un dato ricordo registrato possa essere recuperato solo tornando a quella libreria o stato psicologico in cui l’evento era stato memorizzato.

Dagli studi eseguiti è emerso che le strutture maggiormente responsabili nei processi di memoria sono: l’ippocampo e l’amigdala, due strutture sottocorticali nel lobo temporale, facenti parte del sistema limbico. L’ippocampo sembra giocare un ruolo primario nella formazione della memoria a breve termine, ma non nel della memoria a lungo termine. L’amigdala, invece, consente il controllo dell’informazione sensoriale e l’attribuzione di un particolare significato affettivo e/o emotivo a tale informazione. È considerata anche la struttura grazie alla quale è possibile associare uno stimolo ad un premio (ricompensa) o ad una punizione (stimolo avversivo).

Questa introduzione ai concetti di memoria, sono il prologo per lo sviluppo del concetto di esperienza che oggi tanto si declama come uno tra i primi paradigmi del marketing e della moderna comunicazione di marca. Tali nuovi concetti determinano il passaggio dalla comunicazione integrata concepita come una disciplina olistica che aiuta il vissuto di esperienze integrate.

Se dunque l’esperienza determina dei ricordi ed i ricordi generano una emozione ed un comportamento è chiaro quanto sia indispensabile determinare nel cliente la nascita di emozioni “guidate” verso il nostro obiettivo principale che è quello di far ricordare il nostro prodotto o il nostro marchio. Secondo Maslow “Ricordiamo il 10% di quello che leggiamo, il 20% di quello che ascoltiamo, il 30% di quello che vediamo, il 50% di quello che ascoltiamo e vediamo e l’80% di ciò di cui abbiamo esperienza”.

Le modifiche intervenute grazie alla tecnologia sulla comunicazione e sul marketing in generale, devono generare una nuova e più profonda esperienza sul brand. L’esperienza dunque, diviene il fattore determinante per determinare delle scelte di consumo di tipo razionale od emotivo.

I nuovi approcci del marketing o della comunicazione dovrebbero guardare ben oltre le performarce dei prodotti e dei servizi offerti: oggi non funziona più dire: “il mio è il miglior prodotto”, ma è necessario puntare ad analizzare le scelte di consumo dal punto di vista razionale ed emotivo ossia: “il mio prodotto è quello che meglio soddisfa le tue esigenze”. L’esperienza è considerabile come vero e proprio valore di scambio. Il consumatore, in relazione con il brand, sta acquistando e vivendo anche e soprattutto un’esperienza.

Quali le fasi che determinano il richiamo dell’esperienza e dunque lo stimolo:

1. Analisi dei fabbisogni “possibili” attraverso ricerche, lo studio e l’approfondimento sulle esigenze e i fabbisogni del consumatore.
2. Generazione del bisogno attraverso la prima determinazione di stimoli emozionali.
3. Determinazione dell’esperienza di acquisto vera e propria di un bene o di un servizio da parte del cliente in relazione diretta con il personale, presso le strutture aziendali o i punti vendita.
4. Invito al consumo del prodotto o servizio attraverso la sperimentazione dello stesso e la generazione di un giudizio
5. Generazione del ricordo con l’elaborazione dell’intero processo esperienziale verso un giudizio complessivo ed il riacquisto del prodotto.

Le categorie sulle quali intervenire:

• Sense: stimolazione dei sensi del consumatore sottolineando il fatto che questi non sono solo i cinque conosciuti.
• Feel: stimolazione di sentimenti o emozioni, come l’empatia verso la marca.
• Think: facendo appello all’intelletto e suscitando esperienze cognitive.
• Act: stimolare l’azione del consumatore.
• Relate: contestualizzando il consumatore  all’interno della realtà sociale e culturale.

Affinché indichi il miglior risultato possibile, la brand experience, va progettata in maniera strategica al fine condurre con coerenza verso la brand promise.

I brand devono impegnarsi con i consumatori per riuscire a trasmettere engagement, sorpresa, emozioni positive da ricordare. Quattro sono i criteri da seguire: impressione, interazione, corrispondenza e responsabilità.

1. Impressione: “Mi piace ciò che il marchio mi offre”. Per generare un’impressione positiva un’azienda deve portare la propria audience a gradire ciò che essa offre, quindi l’offerta deve risultare rilevante per il pubblico, deve differenziarsi rispetto quella dei competitors, e deve essere “vera” e se possibile “originale”.
2. Interazione: “il marchio fa ciò che promette”. Mantenere le promesse è alla base della costruzione di una esperienza positiva. La positività della brand experience  si costruisce anche mostrandosi sempre disponibili alle interazioni con i propri clienti: sempre rispondere alle domande, ai commenti positivi o alle critiche da qualunque canale arrivano soprattutto quelli Social che oggi incidono maggiormente per la loro velocità sulle motivazioni dei consumatori. Il brand deve essere “accessibile” alla gente.
3. Corrispondenza:  “il marchio risponde alle mie esigenze”. La corrispondenza del brand alle esigenze di ogni singolo consumer, sono requisiti essenziali per la migliore riuscita dell’esperienza di acquisto.
4. Responsabilità: “questo marchio pensa al nostro futuro”. Questo è un elemento chiave su cui molti brand hanno costruito la loro immagine e la loro reputazione ed è un elemento che sempre più incide nella formazione di una brand experience positiva nella mente dello shopper moderno. Sta alla base della percezione del concetto di “responsabilità” e “rispetto” verso l’ambiente, le persone, gli animali, ecc.

Quanto rilevato in termini di brand experience, rende evidente da parte delle aziende la necessità di ravvivare le proprie strategie di marketing e comunicazione verso nuove e più strutturate modalità che nell’ottica olistica sono e devono essere sempre più integrate nelle modalità, nella formula e degli strumenti. Risulta chiaro anche quanto il punto vendita, sia oggi uno dei plus sui quali si possono fondare le nuove tecniche di marketing e che al contrario di quanto si crede ricomincia ad assumere un ruolo più determinante di quanto Internet ed i mercati digitali vogliano far credere.